Spider-Man im Cockpit

Am 27. Juli 2026 steigen BMW-Fahrer in ihr Auto, und auf dem großen Bildschirm in der Mitte erscheint ein Banner. BMW nennt es eine „besondere Überraschung“. Wer es antippt, sieht 19 Sekunden Spider-Man, bildschirmfüllend, mit Musik, und die Ambientebeleuchtung spielt im Takt mit. Die Aktion läuft bis zum 10. August, in mehr als 70 Märkten, auf Autos ab Baujahr Juli 2020 mit Betriebssystem 7 oder neuer. Anlass ist der Kinofilm „Spider-Man: Brand New Day“, in dem der neue elektrische iX3 mitfährt.

Die Reaktion ist deutlich. Auf Reddit nennen Besitzer die Aktion billig und suchen nach einem Schalter, der sie abstellt. Einer spottet, jetzt brauche man Werbeblocker fürs Auto.

BMW widerspricht. Die Animation sei „nicht dazu gedacht, den Film zu bewerben oder als konventioneller Filmtrailer zu dienen“, teilte der Konzern dem Spiegel mit. „Insofern ist das auch keine klassische Werbung“, und „es wird auch weiterhin keine Werbung im Fahrzeug angezeigt“. Es gehe um eine breitere Markenpartnerschaft, zu der auch die Produktplatzierung im Film und ein Sondermodell auf dem roten Teppich der Premiere in Los Angeles gehörten. Von Kunden habe man „sehr viel positives Feedback“ bekommen. Was die Partnerschaft wirtschaftlich umfasst, ist nicht öffentlich.

Der Satz über die Werbung ist der interessanteste des ganzen Vorgangs. Im Dezember 2023 hatte Stephan Durach, bei BMW für die vernetzten Dienste zuständig, vor Journalisten gesagt: „Letztlich ist das Auto meiner Meinung nach der letzte private Rückzugsort.“ Den Bildschirm zu verkaufen, um darauf Werbung zu zeigen, könne er sich nicht vorstellen. Es sei ein privater Raum.

Zweieinhalb Jahre später läuft Spider-Man. Ob eine Animation, die man erst antippen muss, Werbung ist, darüber kann man streiten. Wichtiger ist eine andere Frage: Was ist zwischen Dezember 2023 und Juli 2026 bei BMW passiert?

Die Zahl unter dem Bild

Am 16. Juni 2026, sechs Wochen vor dem Banner, hatte BMW seine Prognose gesenkt. Statt 4 bis 6 Prozent erwartet der Konzern im Autogeschäft für 2026 nur noch eine EBIT-Marge von 1 bis 3 Prozent. Die EBIT-Marge misst, wie viel vom Umsatz als operativer Gewinn übrig bleibt, vor Zinsen und Steuern.

Am 30. Juli, drei Tage nach dem Start der Animation, folgte der Halbjahresbericht. Im zweiten Quartal lag die Marge im Segment Automobile bei 2,3 Prozent, nach 5,4 Prozent ein Jahr zuvor. Das Konzernergebnis vor Steuern fiel um 35,1 Prozent auf 1 697 Millionen Euro, der Umsatz um 7,9 Prozent auf 31,3 Milliarden. Für das ganze Halbjahr steht die Marge bei 3,6 Prozent.

Neu ist die Zahl nicht. Im dritten Quartal 2024 lag die Marge schon einmal bei 2,3 Prozent. Damals ging es um Rückrufe und Auslieferstopps wegen eines zugekauften Bremssystems, über 1,5 Millionen Autos waren betroffen. Das ließ sich als Ausnahme erklären. Diesmal ist die Erklärung ein Markt.

Zwei Posten gehören fairerweise dazu. US-Zölle kosteten im zweiten Quartal rund 1,25 Prozentpunkte Marge. Abschreibungen aus der Mehrheitsübernahme am chinesischen Gemeinschaftsunternehmen BMW Brilliance im Februar 2022 kosteten weitere 1,2 Punkte. Die Abschreibungen gab es ein Jahr zuvor in gleicher Höhe, Zölle zahlte BMW auch damals schon. Sie drücken das Niveau, den Absturz erklären sie nicht. Im zweiten Halbjahr kommt eine weitere Last dazu: Das Programm zum Personalumbau, auf das sich Vorstand und Betriebsrat im Juli geeinigt haben, kostet 2026 laut Halbjahresbericht bis zu 1,25 Prozentpunkte. Es steckt schon in der Prognose.

Der Maßstab ist ein anderer. BMWs langfristiger Zielkorridor für das Autogeschäft liegt bei 8 bis 10 Prozent. 2021 lag die Marge bei 10,3 Prozent, 2023 bei 9,8. Dann 6,3 Prozent 2024 und 5,3 Prozent 2025. Auf dem Kapitalmarkttag Ende September hat BMW die Rückkehr in den Korridor auf den „Beginn des kommenden Jahrzehnts“ gelegt. Als Zwischenschritt nennt der Konzern 3 bis 5 Prozent für 2028.

Dreimal in drei Jahren hat BMW die Margenprognose für das laufende Jahr gesenkt. Im September 2024 von 8 bis 10 auf 6 bis 7 Prozent. Im Oktober 2025 auf das untere Ende des Korridors von 5 bis 7. Im Juni 2026 von 4 bis 6 auf 1 bis 3. Jedes Mal stand China unter den Gründen. Die Zahlen zum dritten Quartal 2026 will BMW Anfang November vorlegen, sie fehlen hier noch.

Wo das Geld verdient wurde

2021 lieferte BMW in China 846 237 Autos aus, so viele wie nie. Jedes dritte Auto des Konzerns ging nach China. Die Kunden dort wollten genau das, was BMW am besten konnte: einen Verbrenner mit Premiumversprechen.

2025 waren es noch 625 527, gut ein Viertel weniger als 2021. Und das in einem Jahr, in dem der chinesische Pkw-Markt nach vorläufigen Zahlen des Branchenverbands CPCA um 4 Prozent auf 23,78 Millionen Autos wuchs. 54 Prozent davon fuhren elektrisch oder als Plug-in-Hybrid. Im April 2026 lag dieser Anteil erstmals über 60 Prozent.

BMW verkauft in China vor allem Verbrenner. Nach der Präsentation zu den Halbjahreszahlen, über die bimmertoday berichtet, lag der Anteil elektrifizierter Autos an BMWs China-Absatz im zweiten Quartal 2026 bei 9,8 Prozent.

Im März hatte BMW für China noch einen Absatz „in etwa auf Vorjahresniveau“ erwartet. Es kam anders. Im ersten Halbjahr fiel der Absatz dort um 20,4 Prozent, im zweiten Quartal allein um 30,2 Prozent. Im dritten Quartal lieferte BMW in China 114 355 Autos aus, 24,8 Prozent weniger als ein Jahr zuvor. Von Januar bis September sind es 376 128, ein Minus von 21,8 Prozent. Nur noch gut jedes fünfte Auto der BMW Group geht nach China.

Eine Einschränkung gehört dazu. Im ersten Halbjahr 2026 schrumpfte der ganze chinesische Markt laut BMW um 20,2 Prozent, also fast genauso stark wie BMW. Der Konzern schreibt, seine Marktposition sei „relativ stabil“ geblieben. Für dieses Halbjahr stimmt das. Den Platz von 2021 hat BMW vorher verloren, in den Jahren, in denen der Markt wuchs und elektrisch wurde.

Europa und die USA halten dagegen. Im ersten Halbjahr wuchs BMW in Europa um 5,4 Prozent und in den USA um 3,9 Prozent. Das reiche nicht, um China und den Rest Asiens auszugleichen, schreibt BMW im Halbjahresbericht selbst.

Zwei Wege zurück zur Marge

Kosten senken tut jede Firma in der Krise, dazu später. Um wieder mehr einzunehmen, gibt es zwei Wege. Der eine dauert: bessere Produkte, kürzere Entwicklungszeiten, Software, die man selbst beherrscht. Der andere geht sofort: aus dem, was schon verkauft ist, noch etwas herausholen.

Den zweiten Weg hat BMW schon einmal versucht, und zwar in guten Zeiten. Im Juli 2022, in einem Jahr mit 8,6 Prozent Marge, standen im ConnectedDrive Store Funktionen zum Nachkaufen: die Sitzheizung für 17 Euro im Monat, 270 Euro für drei Jahre oder 385 Euro dauerhaft, die Lenkradheizung für 10 Euro im Monat. Gemeint war Hardware, die schon im Auto steckte. Die Heizdrähte waren verbaut. Freigeschaltet wurden sie gegen Gebühr.

Im September 2023 nahm BMW das zurück. Vertriebsvorstand Pieter Nota sagte dem Magazin Autocar, die Leute hätten das Gefühl gehabt, doppelt zu bezahlen. Abos für Software-Funktionen wie Fahr- und Parkassistenten wollte BMW dagegen weiter ausbauen. Drei Monate später fiel der Satz vom privaten Rückzugsort.

Daraus folgt zweierlei. Die Idee, am verkauften Auto zu verdienen, ist keine Notlösung. Sie ist älter als die Krise. Und die Kunden haben sie schon einmal abgelehnt, so deutlich, dass BMW nachgab.

2026 kehrt der Bildschirm als Fläche zurück. Spider-Man bringt keinen Abo-Umsatz. Er nutzt etwas, das BMW nicht kaufen muss: die Aufmerksamkeit von Menschen, die ihr Auto schon bezahlt haben, für ein Auto, das BMW noch verkaufen will. Die Logik ist dieselbe wie bei der Sitzheizung. Die Hardware steht beim Kunden in der Garage, der Kunde hat sie bezahlt, und der Hersteller behält den Schlüssel.

Was eine Firma intern spart, sieht der Kunde nicht. Was sie mit seinem Bildschirm macht, sieht er jeden Morgen.

Das ist der Punkt, an dem eine Bilanzfrage zur Markenfrage wird. Und das Timing macht es schwerer. Bei 9,8 Prozent Marge hätte eine Filmpartnerschaft wie ein Spiel gewirkt. Bei 2,3 Prozent wirkt sie wie ein Griff nach dem, was noch da ist. Dieselbe Aktion, eine andere Bilanz, eine andere Bedeutung.

Sparen, das niemand sieht

Den ersten Teil der Antwort auf die Marge sieht kein Kunde. Bis Ende 2027 sollen bei BMW bis zu 8 000 Stellen wegfallen, in Deutschland und anderswo. Ein Sprecher bestätigte die Zahl. Wie viele es am Ende werden, ist offen. Gekündigt wird nicht. Es gilt doppelte Freiwilligkeit: Abfindungen, Altersteilzeit, natürliche Fluktuation. Die Produktion ist ausgenommen, gemeint sind vor allem Verwaltung und Entwicklung. Ab 2028 soll das Programm nach Berichten rund eine Milliarde Euro im Jahr sparen.

Als die Angebote Anfang Oktober freigeschaltet wurden, war das Mitarbeiterportal nach einem Bericht des Bayerischen Rundfunks zeitweise überlastet. BMW setzte das Programm vorerst aus und bestätigte großes Interesse.

Auf dem Kapitalmarkttag Ende September kamen weitere Schritte dazu: ein Fünftel schlankere Führungsstrukturen, ein schmaleres Modellangebot, mehr Fertigung in den Regionen, in denen verkauft wird. Über weitere Themen will BMW bis Frühjahr 2027 entscheiden.

Das ist Betriebswirtschaft, für die Betroffenen eine harte. Es ändert nichts daran, wofür sich jemand in Shanghai für ein Auto entscheidet.

Erfolg, der verwaltet wurde

Seit dem 14. Mai 2026 führt Milan Nedeljković den Konzern. Er hat 1993 als Trainee bei BMW angefangen, leitete die Werke in Leipzig und München und war seit 2019 Vorstand für Produktion. Sein Vorgänger Oliver Zipse war 35 Jahre im Unternehmen.

Das ist kein Urteil über Personen. Es beschreibt ein System, das seine Spitze aus sich selbst besetzt, und dafür gab es lange gute Gründe. Von Mitte der Neunziger bis etwa 2020 hatte der deutsche Premiumhersteller ein Rezept, das funktionierte: Verbrenner bauen, die besser fahren als andere, sie in China verkaufen, wo die Nachfrage nach Premiumautos über Jahre wuchs, und die Marge im Korridor halten. Wer in dieser Zeit aufstieg, tat es, indem er bekannte Abläufe besser machte. Das ist eine echte Fähigkeit. Exzellente Produktion ist nicht wenig.

In dieser Zeit war Erfolg keine Hypothese, die man prüfen musste. Er war ein Zustand, den man verwaltete. Wer lange recht hat, baut Strukturen, die Abweichung als Risiko behandeln. Ein Vorschlag, der das Rezept infrage stellt, muss gegen dreißig Jahre Belege antreten.

Unantastbarkeit ist kein Charakterfehler. Sie ist ein Lerneffekt. Eine Firma, die lange gewinnt, lernt, dass ihre Annahmen stimmen.

BMW baut nach wie vor sehr gute Autos. Aber die Maßstäbe, nach denen in China gekauft wird, haben sich verschoben, hin zu Elektroantrieb und Software. Wer das im Haus durchsetzen wollte, musste es tun, solange die Zahlen noch stimmten. Als sie nicht mehr stimmten, war es für neue Produkte zu spät. Übrig blieb die Bilanz.

Ganz stimmt das Bild nicht, und das gehört dazu. Mit der Neuen Klasse geht BMW den langen Weg. Der elektrische iX3 ist seit März in Europa auf dem Markt. Im zweiten Quartal stieg BMWs Elektroabsatz in Europa um 37,9 Prozent, mehr als die Hälfte der bestellten X3 ist elektrisch, schreibt der Halbjahresbericht. Für China kommt eine verlängerte Version, mit einem Sprachassistenten auf Basis von Modellen von Alibaba und DeepSeek und rund 70 Prozent lokal entwickelter Software. Die Auslieferung dort soll im November beginnen. Das ist der erste Weg. Er hat begonnen, als die Marge schon halbiert war.

Kein Einzelfall

Wenn der Befund stimmt, müsste er bei den Nachbarn ebenfalls zu sehen sein. Er ist es.

Mercedes-Benz verkaufte im dritten Quartal 2026 in China 86 800 Autos, 31 Prozent weniger als ein Jahr zuvor.

Volkswagen hat seine Softwaretochter Cariad, 2020 gegründet und zuletzt rund 6 000 Leute stark, im Herbst 2025 zum Koordinator zurückgestuft. Die Softwarearchitektur künftiger Modelle entsteht im Gemeinschaftsunternehmen mit dem US-Hersteller Rivian, die Fahrassistenz für Elektroautos in China kommt ab 2026 von Xpeng. Ein Konzern, der Motoren, Getriebe und Fahrwerke selbst beherrscht, kauft das Betriebssystem seiner Autos zu. Man kann das pragmatisch nennen. Man kann darin auch fünf Jahre Versuch sehen, das Neue mit den Methoden des Alten zu bauen.

Dieselbe Bewegung läuft in die andere Richtung. BYD ließ im ersten Halbjahr 2026 in Deutschland 26 252 Autos zu, 315 Prozent mehr als ein Jahr zuvor, nach Daten des Kraftfahrt-Bundesamts. Und BMW schreibt im Halbjahresbericht, dass chinesische Autos zunehmend auch in anderen Märkten Asiens verkauft werden und der Wettbewerb dort härter wird.

Der Unterschied zwischen beiden Seiten ist weniger der Preis als die Uhr. Die neuen Hersteller haben keine dreißig Jahre Belege dafür, dass ihr Rezept funktioniert. Sie haben einen Markt, der ihnen jeden Monat sagt, ob sie richtig lagen. Dass sie keine Geschichte haben, ist ihr Nachteil und zugleich ihr größter Vorteil.

Was daraus folgt

Autos sind nur der Fall, an dem man das Muster in Quartalszahlen ablesen kann. Es hat drei Kennzeichen, und alle drei stehen in BMWs eigenen Berichten.

Die Marge fällt vor dem Absatz. Zwischen 2021 und 2025 blieb BMWs Weltabsatz fast gleich, 2,52 und 2,46 Millionen Autos. Die Marge halbierte sich in derselben Zeit. Bestandskunden sind treu. Die Marge zeigt früher, was der Markt für ein Produkt noch freiwillig bezahlt.

Neue Einnahmen kommen aus dem Bestand statt aus dem Produkt. Eine Gebühr für etwas, das vorher dazugehörte, ist ein Befund. Sie sagt, dass es gerade nichts Neues gibt, für das jemand freiwillig mehr bezahlt.

Und die Sprache wechselt. Für 2021 meldete BMW Rekorde und hob die Dividende auf 5,80 Euro. 2026 meldet BMW Korridore, Abfindungen und schlankere Strukturen. Die Frage, an der sich eine solche Firma messen lässt, ist schlicht: Wann hat sie zuletzt etwas verkauft, das es vorher nicht gab? Bei BMW lautet die Antwort im Moment: seit März, in Europa. In China ab November.

Die 19 Sekunden

Es wäre zu einfach, die Animation als Panne abzutun. Eine Panne hieße, niemand habe daran gedacht. Aber jemand hat daran gedacht. Jemand hat abgewogen, was diese Fläche wert ist, und ist zu dem Ergebnis gekommen, dass sie mehr wert ist als der Satz vom privaten Raum.

Das ist eine legitime Entscheidung. Bei 2,3 Prozent Marge ist sie sogar nachvollziehbar.

Sie ist nur auch ein Eingeständnis. Wer den Bildschirm im verkauften Auto als Kanal nutzt, behandelt den Besitzer als Publikum. Und wer für ein Premiumauto bezahlt hat, hat für mehr bezahlt als für Leistung. Er hat dafür bezahlt, dass das Auto ihm gehört.

Wie ich gerechnet habe

Alle Margen sind EBIT-Margen des Segments Automobile, wie BMW sie berichtet: Ergebnis vor Finanzergebnis und Steuern geteilt durch den Umsatz des Segments. Jahreswerte: 2,7 Prozent 2020 und 10,3 Prozent 2021 aus der Ergebnismeldung vom März 2022, 8,6 und 9,8 Prozent für 2022 und 2023 aus der Meldung vom März 2024, 6,3 und 5,3 Prozent für 2024 und 2025 aus der Meldung zur Jahreskonferenz am 12. März 2026. Quartal und Halbjahr 2026, Konzernergebnis, Umsatz, Zollbelastung, Abschreibungen aus der Kaufpreisallokation für BMW Brilliance und die Belastung durch den Personalumbau stammen aus dem Halbjahresbericht zum 30. Juni 2026, der Personalumbau aus Anhang 22. Die 2,3 Prozent im dritten Quartal 2024 nennt Finanzvorstand Walter Mertl in seiner Rede vom 6. November 2024. Ohne die Abschreibungen für BMW Brilliance lag die Marge damals bei 3,5 Prozent.

Ziele und Prognosen: langfristig 8 bis 10 Prozent und 3 bis 5 Prozent für 2028 vom Kapitalmarkttag am 29. und 30. September 2026. Die Senkungen der Jahresprognose: 10. September 2024, 7. Oktober 2025 als Ad-hoc-Mitteilung, hier nach Automotive World, und 16. Juni 2026. Die Prognose für 2025 von 5 bis 7 Prozent nennt die Meldung zur Jahreskonferenz 2026.

China-Absatz, BMW und MINI: 777 379 für 2020, 846 237 für 2021, 791 985 für 2022 und 824 932 für 2023, 714 530 für 2024, 625 527 für 2025, jeweils aus den Absatzmeldungen im Januar. Den Wert für 2022 nennt die Meldung für 2023 als Vorjahr. Seit 2026 berichtet BMW nach Vertriebsregionen und hat die Vorjahreswerte angepasst. 2026: Halbjahresbericht und Absatzmeldung vom 13. Oktober 2026. Die Absatzzahlen sind vorläufig. Den Anteil Chinas am Weltabsatz habe ich selbst gerechnet: 33,6 Prozent 2021 (846 237 von 2 521 514), 25,4 Prozent 2025 (625 527 von 2 463 715), 22,0 Prozent von Januar bis September 2026 (376 128 von 1 707 799). „Ein Viertel weniger“ steht für minus 26,1 Prozent von 2021 bis 2025.

Chinesischer Markt: Einzelhandel nach CPCA, für 2025 vorläufig. Der Elektroanteil von 9,8 Prozent an BMWs China-Absatz im zweiten Quartal 2026 stammt aus einer Folie der Halbjahrespräsentation, wiedergegeben von bimmertoday. Im Halbjahresbericht selbst steht die Zahl nicht.

Der Vorfall: Laufzeit, Märkte, Baujahre und Betriebssystem nach MacRumors und Motor1. Beide nennen 19 Sekunden, electrive „rund 20“. Die deutschen BMW-Zitate stammen aus einer Antwort an den Spiegel, die ich über t-online und electrive zitiere, das Durach-Zitat ebenso. Den englischen Wortlaut Durachs vom Dezember 2023 überliefert BMWBLOG nach MediaPost. Die Preise der Sitzheizung nennt bimmertoday im Juli 2022, sie galten nicht in jedem Markt gleich.

Stellen und Kosten: Die 8 000 Stellen meldete dpa am 29. Juli 2026, ein BMW-Sprecher bestätigte sie laut Börsen-Zeitung. Die Einsparung von rund einer Milliarde Euro ab 2028 ist eine Angabe aus Berichten, nicht aus einem BMW-Dokument. Wettbewerber: Mercedes-Absatz nach electrive, Cariad nach electrive mit Bezug auf die Financial Times, BYD nach KBA-Daten über autohaus.de. Margen von Mercedes und BMW vergleiche ich bewusst nicht. Mercedes berichtet eine bereinigte Umsatzrendite, BMW eine unbereinigte EBIT-Marge.

Text und Recherche: Jonas Höttler. Stand Oktober 2026. Das Titelbild und die Kapitelbilder sind Konzeptbilder, KI-generiert mit Bria.